KI in der Kaufentscheidung: 31 % der Befragten haben sie beim Kauf genutzt, und laut BCG stellt zunehmend die KI die Shortlist zusammen.

Laut BCG haben 31 % der befragten Konsumenten KI in der Kaufentscheidung genutzt, und in 63 % der KI-gestützten Kaufprozesse brachte die KI Brands ins Set, die sonst nicht infrage gekommen wären. Gezählt ist die Nutzung im vergangenen Jahr unter mehr als 13.000 Befragten in 12 Märkten, 2025 lag sie laut BCG noch bei 10 %. 19 % der Befragten nutzen KI bei mindestens der Hälfte ihrer Kaufentscheidungen, und 70 % dieser KI-Loyalisten haben beim letzten Kauf auf Basis der KI-Empfehlung gekauft, das sind 13 % aller Befragten. Laut BCG müssen Brands deshalb wissen, ob, wem, wann und warum die KI sie empfiehlt.

Was hat BCG in der Konsumstudie 2026 untersucht?

Die Unternehmensberatung BCG hat Konsumenten in 12 Märkten befragt und leitet daraus fünf Verschiebungen im Konsumverhalten ab. Zwei betreffen Search-Marketing direkt: KI im Kaufprozess und das Vertrauen in Informationsquellen. Die übrigen drei (Wert statt Preis, Gesundheit, Solo-Haushalte) bleiben hier außen vor. Veröffentlicht wurde die Studie am 26. August 2026, zuletzt geändert am 3. September 2026.

„KI“ meint in der Studie Tools der generativen KI, also Systeme, die Antworten selbst formulieren, etwa ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Ob die Befragten auch die AI Overviews mitzählten, also die KI-Antworten über den Google-Ergebnissen, lässt die Studie offen.

Wie viele Konsumenten nutzen KI für Kaufentscheidungen?

31 % der Befragten haben im vergangenen Jahr KI genutzt, um Brands und Produkte zu recherchieren oder sich Empfehlungen geben zu lassen. Für 2025 nennt BCG einen Vergleichswert von 10 % und spricht von einer Verdreifachung. In einzelnen Gruppen liegt der Anteil deutlich höher, in den entwickelten Märkten niedriger:

Für Deutschland weist BCG keinen eigenen Wert aus. Deutschland gehört nach gängiger Einteilung zu den entwickelten Märkten. Für diese Marktgruppe nennt BCG 26 %, fünf Prozentpunkte unter dem Schnitt aller 12 Märkte. Werte für Altersgruppen oder Einkommen gibt es nur global, nicht je Marktgruppe.

Wie viele Konsumenten kaufen, was die KI empfiehlt?

13 % aller Befragten sind beim letzten Kauf in einer der abgefragten Kategorien der KI-Empfehlung gefolgt. BCG unterscheidet drei Kennzahlen:

Die 70 % beziehen sich also auf die Loyalisten, nicht auf alle Konsumenten. Gemessen ist das Ergebnis des letzten Kaufs, kein Dauerverhalten.

Wie verändert KI das Consideration Set?

Überwiegend erweitert sie es. Das Consideration Set, oft auch Shortlist genannt, ist die engere Auswahl an Brands, die ein Käufer ernsthaft in Betracht zieht. In 63 % der KI-gestützten Kaufprozesse hat die KI diese Auswahl laut BCG um Brands erweitert, die der Käufer sonst nicht in Betracht gezogen hätte. Verengt hat sie die Auswahl in 10 % der Fälle:

BCG folgert: Um auf die Shortlist zu kommen, haben Brands bisher viel in Bekanntheit investiert. Heute stellt zunehmend die KI diese Shortlist für den Käufer zusammen. Die größte Gefahr für etablierte Brands sei deshalb eine Empfehlung, die sie nicht haben kommen sehen („a recommendation that they never saw coming“). Für Herausforderer sei dieselbe Empfehlung die größte Chance.

Als häufigsten Grund für die KI-Nutzung beim Kauf nennen 53 %, dass die KI Antworten auf die eigenen Bedürfnisse zuschneidet (Top-3-Nennungen, Basis nicht veröffentlicht). Die Entdeckung neuer Brands nennen 46 %, 32 % halten KI für transparenter als bezahlte Werbung und Influencer.

Wie ein solcher Kauf ablaufen kann, zeigt eine Beispiel-Journey zum Kleidungskauf, die BCG aus qualitativen Gesprächen mit Konsumenten ableitet. Die KI erstellt die Shortlist. Danach prüft der Käufer außerhalb der KI Händler-Websites, Produktfotos, Größenangaben, Bewertungen und Preise und probiert die Kleidung im Laden an. Die Händler-Website dient hier also als Prüfstation.

Vertrauen Konsumenten KI mehr als Werbung und Brand-Websites?

Gemessen am vollständigen Vertrauen ja: 20 % der Befragten vertrauen KI-Tools vollständig, 12 % Brand-Websites und -Apps, 10 % Unternehmenswerbung. Solches Vertrauen ist insgesamt selten: 54 % vertrauen keiner Quelle ganz. 43 % fühlen sich zudem mental überfordert, als häufigsten Grund nennen 62 % die Informationsflut. An der Spitze liegen drei Quellen fast gleichauf, die Vertrauensanker der Befragten:

KI-Tools haben zudem den höchsten erwarteten Vertrauenszuwachs bis 2030: netto +15 Prozentpunkte, vor Expertenrat sowie Freunden und Familie mit je +13. Das ist eine Erwartung, kein Anteil, der sich zu den 20 % addieren lässt. Bedingungslos ist das Vertrauen nicht: 60 % der Befragten begrenzen, wie viele persönliche oder sensible Daten sie KI-Tools geben.

In allen drei Kategoriegruppen, die BCG bildet (Lebensmittel und Pflege; Luxus, Fahrzeuge und Reisen; Elektronik), nennen 81 bis 82 % gleichbleibende Qualität als Grundlage für Vertrauen in Brands. Laut BCG sind Qualität, Authentizität und Transparenz stärkere Vertrauenssignale als Bekanntheit allein, einen Messwert dazu veröffentlicht BCG nicht. Eine ähnliche Logik steckt in E-E-A-T, Googles Konzept für Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.

Kaufen bald KI-Agenten statt Menschen?

Das ist offen. BCG hat nur die erste von drei Stufen gemessen, die KI-gestützte Entdeckung. Transaktionen im KI-Interface hält BCG für wahrscheinlich („likely“), autonome Kaufagenten erwartet BCG nur „in some cases“. Für die späteren Stufen verweist BCG auf eigene Analysen zu Agentic Commerce, also zu Käufen, die KI-Systeme ganz oder teilweise selbst abwickeln:

Stufe 2 gibt es in ersten Angeboten schon, vor allem in den USA. Google hat im Januar 2026 das Universal Commerce Protocol (UCP) vorgestellt. Darüber können Käufer bei ausgewählten Händlern direkt im AI Mode der Google-Suche und in Gemini bezahlen. Bei ChatGPT Shopping ist die Lage wechselhaft. Laut dem US-Fachmedium Modern Retail hat OpenAI den Direktkauf im Chat (Instant Checkout) im März 2026 zurückgefahren, gekauft wird seitdem in der Regel im Shop des Händlers. Stand September 2026 empfiehlt OpenAI in der Entwicklerdokumentation weiterhin den Checkout beim Händler und testet einen eingebetteten Checkout mit ausgewählten Marktplätzen. Best Buy kündigte am 14. September 2026 an, dass Kunden Best-Buy-Produkte direkt in ChatGPT kaufen können.

Die BCG-Studie selbst belegt nur die erste Stufe, die Auswahl. Laut BCG werden zunehmend die Brands gewinnen, welche die KI als die relevantesten einstuft.

Wie belastbar sind die Zahlen der BCG-Studie?

Die Stichprobe ist groß und die Fragetexte sind offengelegt, doch die Methodik ist lückenhaft dokumentiert. Für die Studie sprechen mehr als 13.000 demografisch ausbalancierte Befragte, klar definierte Kennzahlen und mehr als 100 ergänzende Interviews. Dagegen stehen acht Einschränkungen:

• Selbstauskunft. Alle KI-Kennzahlen sind Befragungsantworten. Die Prüfung an mehr als 1.000 Brands nennt BCG, dokumentiert sie aber nicht.
• Lücken in der Methodik. Neben Feldzeit, Fallzahlen je Markt und Rohdaten fehlen Gewichtung, Befragungsmodus und Fehlermargen. Als Zeitraum nennt BCG nur „2026“.
• Zwei Befragungen im KI-Trichter. Exhibit 8 nennt als Quellen den Consumer of the Future survey und den Global Consumer Radar survey 2026, dessen Welle 6 laut Exhibit 1 nur 12.020 Befragte in 9 Märkten umfasst. Welche Zahl aus welcher Befragung stammt, gibt BCG nicht an. Der Vergleichswert 2025 (10 %) steht ohne Quelle und Stichprobe da. Ob beide Werte vergleichbar erhoben wurden, ist offen.
• Gemischte Märkte. Der globale Schnitt mischt Schwellenmärkte und entwickelte Märkte, deren Länderzuordnung BCG nicht dokumentiert.
• Keine Finanzkategorien. Keine der 13 Kategorien betrifft Finanz- oder Versicherungsprodukte. Finanzthemen kommen nur am Rand vor (Lebens- und Krankenversicherung, Altersvorsorge, Finanzplanung), Banking gar nicht, jeweils ohne KI-Bezug.
• Trend ohne Zeitreihe. Dass zunehmend die KI die Shortlist zusammenstellt, ist BCGs Deutung. Die 63 % stammen aus einer einzigen Befragung, eine Zeitreihe zum Consideration Set veröffentlicht BCG nicht.
• Unschärfen im Text. Die Verdreifachung bezieht BCG im Fließtext auf 18 Monate, in Exhibit 8 auf 2025. Beim Vertrauen schreibt der Text „an additional 15%“, das Exhibit definiert die +15 als Netto-Veränderung in Prozentpunkten, und die Pressemitteilung spricht von 15 Prozentpunkten.
• Herausgeber mit Eigeninteresse. BCG ist eine Unternehmensberatung. Die Studie mündet in Handlungsempfehlungen und hat kein Peer-Review durchlaufen.

Beim vollständigen Vertrauen in KI-Tools nennt die BCG-Seite 20 %. Das LinkedIn-Carousel, aus dem dieser Artikel entstanden ist, zeigte 30 % und addierte die +15 Prozentpunkte zu 45 %, was Exhibit 6 nicht trägt. BCG hat die Seite am 3. September 2026 geändert. Ob der Wert vorher anders lautete, lässt sich nicht prüfen. Maßgeblich ist der Stand vom 23. September 2026.

Was heißt das für Marketing- und SEO-Verantwortliche?

Die Studie spricht dafür, als eigene Kennzahl zu messen, ob und wie KI-Systeme die Brand empfehlen. Laut BCG haben die meisten Unternehmen kaum Einblick, wie KI ihre Produkte empfiehlt, einordnet oder filtert. Sechs Hebel folgen daraus:

Welche Kennzahlen sich dafür eignen, steht im Artikel zu den SEO-KPIs im KI-Zeitalter.

Welche Rolle spielt KI künftig in der Kaufentscheidung?

Aus meiner Sicht entwickelt sich KI im Kaufprozess von der Recherchehilfe zur Kaufberatung. Heute kauft erst eine Minderheit auf ihre Empfehlung, 13 % aller Befragten. Aussagekräftiger sind das Tempo, laut BCG von 10 % auf 31 % Nutzung seit 2025, und die Gruppen mit hoher Nutzung: 42 % bei Gen Z und Millennials und 43 % bei Haushalten mit höherem Einkommen, jeweils global gemessen. Nach Marktgruppen reicht die Spanne von 26 % in den entwickelten Märkten bis 50 % in den Schwellenmärkten.

Die größten Folgen hat der Befund zum Consideration Set. Bringt die KI in 63 % der KI-gestützten Kaufprozesse Brands in die Auswahl, die sonst nicht infrage gekommen wären, fällt ein Teil der Entscheidung, bevor der Käufer die Kanäle einer Brand erreicht. Gekaufte Aufmerksamkeit hilft dort wenig: Unternehmenswerbung vertrauen nur 10 % vollständig, und laut BCG lassen sich die Kanäle, denen Konsumenten vertrauen, nicht kaufen.

Die AI Visibility, also die Sichtbarkeit einer Brand in KI-Antworten, wird damit zu einer Steuerungsgröße wie Rankings. Erwähnung reicht dabei nicht. Es zählt, ob die KI die Brand gegenüber dem Wettbewerb empfiehlt und auf welche Quellen sie sich stützt.

Für Finanz- und Versicherungsprodukte in Deutschland braucht es dafür eigene Messungen. Wir bei KKP messen die Sichtbarkeit von Versicherern und Banken in KI-Antworten, etwa im Industry Report zur AI Visibility in der Versicherungsbranche. Offen bleibt, was nur eigene Daten zeigen: Bringen KI-Empfehlungen in deiner Branche schon Brands ins Consideration Set, die vorher keine Chance hatten?

Häufige Fragen zu KI in der Kaufentscheidung